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分众传媒遭投行看空在线广告面临寒冬考验

发布时间:2019-02-26 21:13:55

-本报 李玲

11月11日,分众传媒发布了2008年第三季度财报,分众传媒第三季度总营收为2.2亿美元,并预测2008年第四季度的总收入将在1.9亿至2亿美元之间。由于这一预测远远低于市场分析师此前的预期,投行纷纷下调分众传媒股票评级,导致其股价11日大跌。

分众传媒的遭遇预示着金融危机已经波及到中国的传媒业,为应对此次新媒体广告危机,分众传媒以及类分众传媒企业必须在挑战中寻找机遇,谋求新的发展机会。

分众传媒遭投行冷遇

分众传媒在发布财报时预测2008年第四季度的总收入将在1.9亿至2亿美元之间,净利润预计将在6000万美元至6100万美元之间。由于这一预测远远低于市场分析师作出的营收为2.48亿美元的预期。受此影响,投行纷纷下调分众传媒股票评级。由此导致其股价11日大跌45.12%,创下上市以来的单日跌幅。

美国投资机构Susquehanna分析师赵春明将分众传媒的股票评级从看涨下调为中立,称该公司正面临中国宏观经济及全球金融危机恶化所带来的强劲逆风。花旗集团分析师布鲁斯因克则将分众传媒评级从买入下调至持有,称当前环境的近期能见度已经减弱,无法确定广告商的需求。

在分众传媒管理层召开的财报讨论会议上,分众传媒CEO谭智表示,三季度的业绩低迷主要由于今年经济形式的重大变化,从9月底开始,分众的一些客户已开始推迟合同,四季度公司仍将面临客户推迟合约的困难,这些都导致了公司广告业务的下滑。

谭智表示:第三季度末和第四季度,我们面临着极具挑战性的广告业环境,对第四季度业绩的保守预测是我们在困难的市场环境下对当前业务预期的反映。

广告面临寒冬考验

分众的业务范围涵盖了楼宇、户外平面和互联广告等多个领域,但其管理层几乎对所有领域都下调了预期。分众传媒引以为豪的商务和住宅楼广告营收可能减少5%左右;包括大卖场在内的店内媒体络,因为目前还没有盈利将被分众重组,预计这方面营收可能下降50%。

在广告营销旺季第三季度,分众却交不出漂亮的成绩单。这是一个危险的信号,它预示着金融海啸对实体经济的影响正在延展,分众的变化提醒着市场,作为经济晴雨表,广告行业可能要出现某种衰退,并面临着寒冬警告。

谭智之前就对媒体表示过,在今年第三季度末期和第四季度,分众迎来了非常困难的广告环境。特别是分众的互联广告业务在北京奥运会之后已经面临着广告消费开支不断下降的局面。为此他评论说:我们所面临的不利形势,是中国广告业现代史上为严峻的一次。

汉能投资集团总经理赵小兵认为,金融风暴已经开始对中国互联广告市场产生影响。因为国外大的广告主和国内的房地产等广告主都开始削减对互联广告市场的投入,因此,中国络广告增长放缓很正常。但他也认为,中国络广告市场受到的影响只是暂时的,从长远看,中国互联广告前途光明。

挑战中孕育机遇

因三季报业绩和对四季度业绩的预计低于预期,分众传媒股价11日大跌。无独有偶,受到分众冲击波影响,同日华视传媒股价大跌17.65%,新华财经传媒和航美传媒也分别下跌7.56%及3.94%。

分众传媒在对未来的展望中说,全球金融危机以及美国与欧洲市场消费需求疲软等状况已经对中国经济和中国企业产生了巨大的负面影响。对中国的传媒企业自身而言,金融危机是一场严峻考验,但同时危机中也孕育着机遇,正如暴风际的CEO冯鑫所说,金融危机不是灾难,是机遇。

为应对这场新媒体广告业危机,谭智表示,分众传媒将通过继续加强业务运营、增强自由现金流、缩减资本投资和业务并购规模等手段来消减不利影响,并透露计划于第四季度对上海玺诚文化传播有限公司进行重组。

对于传媒企业而言,更有必要做好长远的准备以应对这场未知的风暴。各媒体应该根据各自不同的媒体特性,有针对性、有选择地采取一些应对措施,规避风险,寻找战机,实现自身的良性发展。如做好内容,稳定与扩大市场等。

四川大学传播研究所所长欧阳宏生认为,尽管当前传媒业面临整体经济环境变化的挑战,但在产业、消费升级和技术进步等因素的推动下,传媒产业也面临着难得的历史性发展机遇。为应对挑战,传媒业需要加大改革力度,创新传播理念,创新盈利模式,使传统媒体由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变。

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